برای پیروزی در تبلیغات، میهمان ویژه باشید

کمپین های بزرگ تبلیغاتی غالبا با شکست مواجه می شوند، زیرا تصویر نادرستی از مسیر مناسب برای رسیدن به اهداف دارند. فردی را تصور کنید که درب سالن را باز کرده و با انتظار بالا برای دیده شدن وارد مهمانی می شود، در حالی که در ازدحام مهمانان هیچ کس به او توجه ای ندارد. حتی شرکت های بسیار بزرگ و مطرح جهانی گاه گرفتار این باور اشتباه می شوند که مشتریان به انتظار حضور ویژه آنان نشسته اند.

شرکت کوکا کولا در رقابت با رد بول، نوشابه انرژی زای خود را با نام KMX و پشتیبانی گسترده بازاریابی روانه بازار کرد. ترفندهای بزرگترین آژانس های تبلیغاتی دنیا نتوانست غول کولاها را به پیروزی برساند و ردبول همچنان جایگاه اول در بازار را حفظ کرد. چه اتفاقی افتاد؟ واقعیت این است که هیچ کس به انتظار پایین آمدن شاهزاده KMX از پلکان مجلل سالن مهمانی ننشسته بود. این اصل مهمی در بازار است که احساس نیاز، حتی به صورت پنهان، برای محصول شما باید وجود داشته باشد. اگر نمی توانید میهمان ویژه باشید، برای ویژه شدن هزینه نپردازید.

حدود ۱۵ سال پیش در یکی از شهرهای کوچک مرکز ایران قامت داشتم. شهر دارای فضاهای تفریحی کمی بود و یکی از مهمترین آنها میدان مدرس، عصرها شاهد حضور تعداد انگشت شماری از خانواده ها بود. در حاشیه نسبتا وسیع میدان یک مغازه بستی فروشی شروع به کار کرد. نیاز خاموشی برای این فروشگاه وجود داشت. نه تنها بستنی فروشی با انبوه مشتریان روبرو شد، بلکه میدان مدرس نیز به محلی برای تفریح خانواده ها تبدیل شد.

مسئله مهم این است که انتظار برای مهمان ویژه باید وجود داشته باشد؛ اگر چنین انتظاری وجود ندارد، باید آن را ایجاد کرد. نمونه بسیار خوب برای این مسئله، نسخه جدید سینمایی گودزیلاست که اکران آن برای سال ۲۰۱۸ پیش بینی شده و هالیوود از حالا اطلاع رسانی درباره آن را شروع کرده تا مخاطبان خود را برای حضور در ضیافت این مهمان ویژه آماده کند.

این کار بسیار شبیه سدسازی است. سینمای هالیوود با شناسایی ظرفیتی که ایده گودزیلا دارد و با اتکا به امکانات تکنولوژیکی که می تواند به آن بیفزاید و در نهایت فیلمی مهیج و خیال انگیز را بر پرده به نمایش آورد، سال ۲۰۱۸ را به عنوان زمان اکران فیلم مطرح کرده است. در نتیجه این ترفند بازاریابی، همان طور که آب پشت سد ذخیره شده و دریاچه ای شکل می گیرد، انتظار در جامعه هدف رشد کرده و عطش برای دیدار با این میهمان ویژه افزایش می یابد.

آیا شما این گونه فکر نمی کنید؟ برای پیروزی در جنگ تبلیغات باید از طرف جامعه هدف به عنوان مهمان ویژه به رسمیت شناخته شویم. اما، چرا باید ما را به عنوان مهمان ویژه بپذیرند؟ چرا باید کمپین تبلیغاتی ما موفق از کار در آید و باعث رشد فروش شود؟ چون کمپین ما درباره یک برند مشهور است؟! این کافی نیست. برای تبدیل شدن به مهمان ویژه و موفقیت در تبلیغات لازم است بستری از نیاز به کالا ایجاد شود و این دقیقا کاری است که شرکت های بازاریابی موفق انجام می دهند: آنها با مطالعه اهداف بازاریابی، ویژگی های محصول، فرصت ها و ظرفیت های جامعه هدف کمپین خود را در چارچوب بستری شکل می دهند که امکان ضیافتی با حضور میهمان ویژه آنان را فراهم آورد.

نویسنده: فرخ فتحی زاده ناصری

کارشناس روابط عمومی گلدیران