مدیریت تغییرات فناوری در رسانه

۱ مقدمه:

ورود و پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمانهای رسانه ای،تغییرات زیادی را بوجود آورده که در نتیجه ساختار و نحوه مدیریت سازمانهای رسانه ای را تحت تاثیر قرار داده است.کاربرد فناوری ارتباطات در رسانه ها به سرعت در حال افزایش است.فناوری به مدیران این امکان را می دهد که با پردازش سریع اطلاعات،کنترل،هماهنگی،برنامه ریزی و تصمیم گیری دقیق تر و سریع تری را در سازمان اعمال کنند و البته بازخورد سریع تری نیز دریافت کنند.مدیران رسانه به ارزش فناوری اطلاعات و ارتباطات پی برده اند و در عین حال دانسته اند که باید این فناوری را به درستی مدیریت کنند و متناسب با سرعت تحول فناوری حرکت کنند.ظهور فناوری های جدید،سبب تحولات مهمی در سازمانهای رسانه ای می شود و سازمان رسانه ای برای ادامه حیات،نیازمند تطابق با فناوری های جدید است.با ورود فناوریهای نوین ارتباطی،سازمان می تواند با تعداد اندکی از مدیران میانی،وظایف خود را انجام دهد و با دستیابی سریع به اطلاعات،نیاز به کارکنان کاهش می یابد،بنابراین مدیریت تغییرات فناوری در رسانه یک مهارت الزامی و کلیدی است.

۲ پیشینه تحقیق:

محمد صالحی،وحید فلاح و زهرا قصابی در مقاله ای تحت عنوان تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر مدیریت تغییر به این نتیجه رسیدند که فناوری اطلاعات و ارتباطات با مدیریت تغییر رابطه دارد و همچنین این فناوری بر تغییر ساختار سازمان هم موثر است و خط مشی سازمان را هم تغییر می دهد.نتیجه مهم دیگری که این تحقیق به دست آورد این است که فناوری ارتباطات عملکرد کارکنان را تغییر می دهد.

در مقاله دیگری با نام تاثیر فناوری اطلاعات در حوزه ارتباطات اجتماعی(روابط عمومی الکترونیک مولود رسانه های جدید)،حسین افخمی نتیجه می گیرد که روابط عمومی الکترونیک،مدیران بدون مهارت ارتباطی را حذف می کند و رسانه های جدید تولید اطلاعات در روابط عمومی را افزایش می دهند.

تحقیق دیگری توسط علی اکبر فرهنگی،داتیس خواجه ئیان و هادوی نیا تحت عنوان طراحی مدل تعاملی مدیریت رسانه و فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی صورت گرفته است که تاثیر فناوریهای نوین ارتباطی بر مدیریت رسانه را مورد بررسی قرار داده است.

حمید عبودی در مقاله چگونه تغییر سازمانی را مدیریت و رهبری کنیم به بررسی تغییرات فن آوری و مدیریت تغییر سازمانی پرداخته است و نتیجه می گیرد که مشارکت و درگیری ذهنی و عاطفی،ایجاد تسهیلات و حمایت،روش مذاکره و توافق،دستکاری و جلب همکاری و اجبار تلویحی یا تصریحی راههای مقابله با مقاومت در برابر تغییر هستند.

احمدرضا اخوان صراف و مجید آراسته در مقاله ای با عنوان مدیریت تغییربرای اجرای فناوری اطلاعات روابط بین افراد و فناوری و مدیریت تغییر فناوری را بررسی کردند.

شارون و شرمن در تحقیقی به بررسی اثر کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان و تغییرات آن در خط مشی سازمان پرداختند.

کاتو تحقیقی تحت عنوان چگونگی مدیریت تغییر در سازمان انجام داد و مدیریت تغییر در داخل سازمان مورد بررسی قرار گرفت.

آندرسون در مطالعات خود نتیجه می گیرد مقاومت در برابر تغییر می تواند ناشی از فرایند خود تغییر باشد.

۳ ماهیت فناوری اطلاعات:

فناوری اطلاعات تغییرات متعددی در سازمان ایجاد می نماید از جمله تغییر در محیط رقابتی و تغییر در ساختار و حتی تغییر در فرهنگ سازمانی.

مورتون می گوید:فناوری اطلاعات،اثربخشی،کارایی در انجام وظایف و افزایش اطلاعات را موجب می شود.

توسعه فناوری اطلاعات،بر زندگی کاری،غنای فکری و ساختار قدرت در درون سازمانها اثر می گذارد.

فن آوری اطلاعات متشکل از ۳ زیر سیستم است:

۱ سخت افزار ۲ نرم افزار ۳ فرد افزار

سخت افزار و نرم افزارتابع یک نظام از پیش تعیین شده اند ولی فرد افزار با کارکنانی که از فناوری استفاده می کنند ارتباط دارد و افراد دارای رفتار غیرقابل پیش بینی هستند،لذا این زیر سیستم احتمالی است و بنابراین سازمان باید در کنار توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات،اثر این فناوری را بر روی کارکنان در نظر بگیرد.

۴ موانع کاربرد فناوری اطلاعات در سازمانها:

الف تجهیزات و امکانات:

استفاده از فناوری اطلاعات نیازمند امکاناتی با مشخصات فنی خاص دارد که باید فراهم شود.

ب نیروی انسانی:

برای کاربردی کردن فناوری اطلاعات در سازمان نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده ضروری است.ایجاد،نگهداری،رفع عیوب احتمالی،طبقه بندی داده ها و نظارت تنها بخشی از نیروهای انسانی دست اندر کار یک سامانه مبتنی بر فناوری اطلاعات است.

۵ مزایا و معایب رسانه های جدید در مدیریت روابط عمومی:

مدیر روابط عمومی باید از تغییرات رسانه های جدید نسبت به رسانه های قدیم به منظور اتخاذ روش صحیح برای مدیریت تغییر فناوری آگاه باشد،لذا به بیان تفاوت های رسانه های قدیم و رسانه های جدید می پردازیم:

۱ رسانه های قدیم محدودیت جغرافیایی دارند ولی رسانه های جدید دارای پوشش جغرافیایی وسیعی هستند مثلا تلویزیون تا قبل از اختراع ماهواره دارای پوشش محلی و ملی بود ولی پس از ظهور ماهواره دارای پوشش بین المللی شد.

۲ در رسانه قدیم،کنترل بصورت سلسله مراتبی است ولی در رسانه جدید کنترل به شکل فرد با فرد یا همه با همه است مثلا دروازه بانی خبر در روزنامه شکل سلسله مراتبی دارد ولی در شبکه های اجتماعی مانند وایبر نظارت شکل فرد به فرد و همه به همه دارد.

۳ در رسانه قدیم ارتباط یک سویه است ولی در رسانه جدید ارتباط تعاملی وجود دارد مثلا تلویزیون و رادیوپیام خود را یک سویه به مخاطب می رسانند ولی در فضای مجازی مانند چت روم ها ارتباط تعاملی وجود دارد.

۴ رسانه قدیم محدود در زمان و مکان است ولی رسانه جدید آزاد از محدودیت زمانی و مکانی است مثلا روزنامه محدودیت مکان دارد یا رادیو محدودیت در زمان دارد ولی شبکه های اجتماعی این محدودیت ها را ندارند.

۵ در رسانه قدیم ارتباط گران باید حرفه ای باشند ولی در رسانه جدید ارتباط گران می توانند غیر حرفه ای باشند مثلا روزنامه نگاری،خبرنگاری و اجرای رادیو تلویزیونی مشاغل حرفه ای هستند ولی در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی عموم مردم مشارکت و فعالیت دارند.

۶ در رسانه قدیم هزینه بالاست ولی در رسانه جدید هزینه کم است مثلا چاپ مجله هزینه بر است ولی ارسال پیامک کم هزینه خواهد بود.

۷ در رسانه قدیم بازخورد همراه با تاخیر است ولی در رسانه جدید بازخورد سریع است مثلا یک ماهنامه بازخورد پیام خود را دیر دریافت می کند ولی یک خبرگزاری به سرعت بازخورد پیام خود را از طریق کامنت مخاطبان دریافت می دارد.

۶ شاخص های اساسی در فناوری نوین اطلاعاتی و ارتباطی:

الف محتوای دیجیتالی:

رسانه های جدید دیجیتالی شده اند و شیوه های سنتی مدیریتی و ارتباطاتی را متحول ساخته اند.محصولات رسانه ای در تولید،توزیع و نگهداری دچار تغییر شده اند.فناوری دیجیتال هزینه های تولید را کاهش داده است مثلا دوربین های دیجیتال ارزان قیمت که قادر به ارائه خروجی های با کیفیت برای خبرگزاری ها هستند.

مهمترین مزیت فناوری دیجیتال ،فراهم کردن امکان انتشار محصولات رسانه ای در سطح بسیار وسیع می باشد و دشواری های توزیع را برطرف می کند.

ب تعاملی بودن:

رسانه های جدید تعاملی هستند و امکان تبادل نظر میان کاربران رسانه را فراهم می کنند.

ج شخصی سازی:

کاربران رسانه های جدید قادرند رسانه را به شکل مورد نظر خود تنظیم کنند مثلا تماشای تلویزیون از زوایای دلخواه خود.

د آنی بودن:

تعاملی بودن به دنبال خود آنی بودن را همراه دارد.در رسانه های جدید شاهدیم کوچکترین اتفاقی با سرعت بالاتر از سریع ترین خبرگزاری ها بین مخاطبان توزیع می شود ولی ممکن است دقت آن کم باشد.

ه مستقیم بودن:

ویژگی مستقیم بودن قابلیت زیادی را به مدیران رسانه های نوین می دهد زیرا می تواند اطلاعات گرایشها و سلایق مخاطب را سریعا در اختیار مدیر قرار دهد.

۷ نقش فناوری نوین در تحول رسانه ها:

فناوری های جدید ارتباطی تغییرات زیربنایی در محیط رسانه ایجاد کرده است و این امر مدیران رسانه ای را فارغ از خصوصی یا دولتی بودن مجبور می کند که درباره چگونگی مدیریت بازاندیشی کنند.

یکی از تغییرات ایجاد شده گسترش بازار رقابت است و آمار نشان می دهد کاربران آمریکایی که فناوری نوین ارتباطی را تجربه کرده اند زمان خیلی کمی را صرف مطالعه و تماشای تلویزیون می کنند.

یکی از تغییرات مهمی که فناوری نوین ارتباطی شکل داده تعامل میان فرستنده و گیرنده پیام است.

۸ میزان تغییرات در رسانه های متفاوت:

میزان تاثیرپذیری رسانه ها از فناوری های نوین متفاوت است و بعضی از رسانه ها مجبور می شوند روش مدیریت خود را به سرعت تغییر دهند تا از گردونه رقابت خارج نگردند ولی برخی دیگر از رسانه ها فرصت بیشتری جهت انطباق با فناوری نوین در اختیار دارند.

بیشترین تاثیر تحولات ناشی از رسانه های نوین در صنعت موسیقی دیده می شود بطوریکه فروش محصولات موسیقی از طریق فروشگاههای سنتی در مدت یک سال با افت ۲۵ درصدی مواجه شد و علت آن بارگزاری و خرید اینترنتی موسیقی است.

اما در ارتباط با روزنامه که یکی از قدیمی ترین اشکال رسانه ای است،حتی در کشورهای روزنامه خوان مانند ژاپن هر سال با افت خوانندگان مواجه هستیم که علت آن مطالعه نسخه اینترنتی روزنامه ها از یک طرف و ظهور رقبای اینترنتی مانند خبرگزاری ها و سایت های خبری از طرف دیگر است.

در این بین تلویزیون وضعیت مناسبی دارد و مخاطبان آن زیاد است و به دلیل جذابیت بصری موقعیت خود را حفظ نموده است البته شبکه های تلویزیونی ملی با ورود ماهواره با افت مخاطب مواجه شده اند.

در صنعت بازیهای رایانه ای ،تغییر به سمت بازیهای اینترنتی و آنلاین است.

رادیو نیز که با ظهور تلویزیون با افت مخاطب روبه رو شد،اکنون با فناوری با نام رادیوی اینترنتی مواجه شده است.

بی تردید تغییرات یاد شده ،مدیریت رسانه ها را پیچیده می کند و شرایط جدیدی را رقم می زند بطوریکه مدیر رسانه برای کسب موفقیت لازم است قواعد و مهارتهای جدیدی بکار گیرد.

۹ فواید تغییرات ناشی از فناوری:

۱ وقتی که فناوری های جدید وارد مدیریت شوند این امکان را برای مدیر فراهم می کنند که بتواند جریان تبادل اطلاعات را در سازمان تسریع و تسهیل کند.

۲ فناوری های نوین به مدیران امکان می دهند که نظارت دقیق تر و کامل تر بر زیر مجموعه های خود اعمال کنند.

۱۰ تغییر فناوری در صنعت رسانه:

فناوری ها به دلیل سرعت بالای اختراعات به سرعت در حال تغییرند و هر روز نوآوری جدیدی وارد عرصه رقابت می شود و تکنولوژی پیش از خود را از صحنه خارج می کند مثلا ظهور سیستم عامل اندروید در تلفن های همراه سیستم های عامل سیمبیان و جاوا را تقریبا از گردونه رقابت خارج کرد.البته به ندرت اتفاق می افتد که با ظهور فناوری جدید،فناوری گذشته به طور کامل کنار گذاشته شود بلکه حضور آنرا کم رنگ می کند.۲ مثال آورده می شود ازفناوری های کاملا از رده خارج شده و فناوری های کم رنگ شده.در نوع اول می توانیم از ظهور سی دی نام ببریم که بطور کامل نوار کاست را از رده خارج کرد و در مثال دوم می توانیم از اینترنت نام ببریم که کاربرد روزنامه را کم رنگ کرد ولی آنرا از بین نبرد.

صنعت رسانه مرهون توسعه فناوری است ولی در عین حال گاهی دیده می شود که صنعت رسانه با ترس با فناوری های جدید روبه رو می شود مثلا هالیوود مخالف تلویزیون بود و از آن هراس داشت ولی با این حال فناوری جدید منجر به ظهور بازارهای جدید شد و درآمدهای آنرا افزایش داد.

نوآوری های فناوری در عرصه رسانه عمدتا تمایل به تکمیل فناوری قبلی دارند و نه جایگزینی آن.

۱۱ فناوری سازمانی:

فناوری های جدید منبع رشد اقتصادی هستند و مسیر این رشد از سازمانها می گذرد.فناوری سازمانی رابطه میان فناوری،سازمانها و نوآوری را شرح می دهد.در بسیاری از کشورهای جهان ترغیب و توسعه فناوری جزو اهداف دولت ها است.

شروع این بحث به مارکس و شومپیتر برمی گردد و آنها فناوری را یک محرک مهم در راستای پویایی سیاسی و سازمانی و یک تعیین کننده حیاتی برای پیامدهای اجتماعی می دانستند.

۱۲ پیامدهای تغییر فناوری برای سازمان:

در مدیریت تغییر فناوری باید بدانیم که هیچ راهبرد جهانشمول برای مدیریت تغییر فناوری وجود ندارد زیرا نوآوری های مختلف اثرات متفاوتی بر سازمانهای رسانه ای می گذارند،لذا تصمیم گیری در این خصوص باید متناسب با ماهیت نوآوری از یک طرف و خصوصیت رسانه از ظرف دیگر باشد.نکته مهم برای سازمانهای رسانه ای این است که بزرگترین رسانه ها اگر همگام با پیشرفت فناوری جلو نروند عرصه رقابت رابه رسانه های کوچکی که همگام با فناوری رشد کرده اند واگذار خواهند کرد.سازمانهای رسانه ای بزرگ همزمان با اینکه به موفقیت پایدار می رسند در برابر تغییر مقاومت می کنند و این اشتباه بزرگی است مثلا در امریکا با ورود تلویزیون کابلی برخی شبکه ها در برابر آن مقاومت کردند و این باعث شد سی ان ان گوی سبقت را از آنها برباید.

۱۳ انواع رویکردها به تکنولوژی:

مدیران نسبت به فناوری ۳ رویکرد متفاوت دارند:

الف رویکرد ساختاری:این شیوه فناوری را به مانند یک ابزار مدیریتی برنامه ریزی شده و کنترل شده مورد استفاده قرار می دهد و تکنولوژی را به عنوان وسیله ای برای اداره کردن افراد در نظر می گیرد.

یک مدیر ساختارگرا آموزش مهارتهای جدید و تغییر ساختار سازمان را در تغییر رفتار کارمند موثر نمی داند بلکه قوانین،شرح شغل ها و نظام پاداش که تکنولوژی بخشی از آنهاست را در تغییر رفتار موثر می دانند.

ب رویکرد تکنولوژیکی وظیفه ای:از طریق تمرکز بر تاثیر تکنولوژی بر فرد و سازمان رویکرد ساختاری را تکمیل می کند.یک مدیر با رویکرد وظیفه ای تکنولوژی به فناوری به عنوان چیزی که تحت کنترل قرار گرفته و قابل سنجش است می نگرد.مدیر در این رویکرد تکنولوژی را به امید افزایش بهره وری انتخاب می کند.

ج رویکرد فنی اجتماعی:مدیران در این رویکرد فرد و تکنولوژی را در حال تعامل با یکدیگر برای رشد سازمان در نظر می گیرند و معتقدند که برنامه ریزی اجتماعی و روانشناختی در بکارگیری فناوری نقش مهمی دارد.آنها تاثیر فناوری بر انگیزه ها و مهارتهای کارکنان را مورد توجه قرار می دهند.

۱۴ فرایند پذیرش فناوری در رسانه:

وقتی سازمان رسانه ای در مسیر انتخاب فناوری قرار می گیرد مراحلی را طی خواهد کرد که عبارتند از:

۱ تنظیم دستور کار:وقتی مدیر یک رسانه برای بکارگیری فناوری نیازی را تشخیص می دهد برای شناخت راههای ممکن بررسی را آغاز می کند.

۲ تطبیق:در این مرحله مدیر رسانه اقدام به هماهنگی هدف با فناوری می کند.

۳ ساختاردهی:ایده فناوری انتخابی تعدیل یا نوآفرینی می شود و تکنولوژی به اعضای سازمان معرفی می شود.

۴ شفاف سازی:پس از بکارگیری فناوری پیامدهای مثبت و منفی آن ارزیابی می شود.

۵ یکنواخت سازی:در این مرحله فناوری جا افتاده و بخشی از فرایند کار می شود.

۱۵ تاثیر فناوری بر بازارها:

تکنولوژی کمک می کند تا رسانه به بازارهای جدید راه پیدا کند مثلا اینترنت مفهوم بازار در خصوص روزنامه ها را با روزنامه الکترونیک تغییر داد.

همچنین فناوری برتر برای رسانه تبلیغات بیشتر را به همراه دارد.

مدیران رسانه فناوری را روشی برای ایجاد یا اثرگذاری بر بازار می دانند.

۱۶ نتیجه گیری:

صنعت رسانه ریشه در فناوری دارد چرا که خود یک فناوری است و سرنوشت آن با فناوری های نو گره خورده است.

سازمان رسانه ای باید به محیط متغیر فناوری های ارتباطی پاسخ دهد.این پاسخ می تواند عامل برتری در رقابت تنگاتنگ رسانه ای شود و در عین حال می تواند چالش هایی را هم به وجود آورد.

نکته دیگر اینکه پیشرفتهای فناوری مشابه نبوده و مدیران رسانه باید قادر به تمایز میان انواع مختلف فناوری ها بوده و شیوه مدیریتی خود را مطابق با این امر هماهنگ کنند.

نویسنده: مهدی خواجه زاده

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه دانشگاه تهران

منابع:

۱-مدیریت راهبردی رسانه-لوسی کونگ-ترجمه علی اکبر فرهنگی

۲-مدیریت رسانه-ژان لوبلان ویکس-ترجمه طاهر روشندل اربطانی

۳-تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر مدیریت تغییر-محمد صالحی،وحید فلاح،زهرا قصابی

۴-مدیریت تغییر برای اجرای فناوری اطلاعات-احمدرضا اخوان صراف و مجید آراسته

۵-تاثیر فناوری اطلاعات در حوزه ارتباطات اجتماعی-حسین افخمی

۶-طراحی مدل تعاملی مدیریت رسانه و فناوری های نوین ارتباطی-داتیس خواجه ئیان

۷-مدیریت تغییر،پیش شرط روابط عمومی مطلوب-حسین امامی

۸-چگونه تغییر سازمانی را مدیریت و رهبری کنیم؟-حمید عبودی

۹-مدیریت تغییر فناوری-مهدیه خسروی

۱۰-سایت modiryar.com