برای ساختن یک فرهنگ قوی در سازمان خود، باید از برند شروع کنید. این امر به ویژه برای شرکتهایی که در بازار صنعتی (B۲B) فعالیت می کنند، صادق است.
در حالی که محصولات مصرفی می تواند برای تحریک خرید مشتریان بر روی تبلیغات، توسعه و روابط عمومی تکیه کند، خرید و فروشهای B۲B همیشه شامل افرادی در هر دو طرف معامله می شود. به این ترتیب، رفتارهای جمعی کارکنان (فرهنگ) به چگونگی تجربه مشتریان از برند شکل می دهد.
از آنجایی که برندهای موفق در بازار، توسط کارمندان خود زنده هستند، در اینجا پنج مبنای اصلی که برندهای قوی را از رقبای کمتر موفق آنها متمایز می سازند، معرفی می کنیم.
این پنج مبنای اساسی عبارتند از:
۱. ثبات. برندهای قوی به گونه ای در مقابل همه مخاطبان رفتار می کنند و ظاهر می شوند که به طور یکنواخت به مجموعه ای از اصول منجر شود. برندهای قوی طوری ظاهر نمی شوند و رفتار نمی کنند که تناقض در آنها باشد.
۲. اعتبار. برندهای قدرتمند طوری هستند که می توان بر وعده های واقعی آنان چه آنهایی که بیان کرده اند چه آنهایی که در آنان نهفته است، تکیه کرد. برندهای معتبر ادعایی نمی کنند یا وعده ای نمی دهند که نتوانند ارائه کنند، و تظاهر به بودن چیزی که نیستند نیز نمی کنند.
۳. مطلوبیت. برندهای قدرتمند آنچه که مردم می خواهند تحقق می بخشند و آرزوها، رویاها و آرمانهای آنان را واقعیت می بخشند.
۴. منحصربه فرد بودن. برندهای قدرتمند به شیوه ای متمایز و ویژه ظاهر می شوند و رفتار می کنند که مانند دیگران نیست. آنها روش موجودیت یک شرکت دیگر را کپی برداری نمی کنند.
۵. توانایی عمل. برندهای قدرتمند قابلیت اجرا دارند و کمپانیهای آنها قابلیتها و منابع لازم برای ایجاد و حفظ صادقانه برند را دارند. آنها زمان، انرژی، افراد و منابع را در تلاش برای دستیابی به چیزی که هرگز امید و انتظار ندارند که به آن برسند، تلف نمی کنند.
با دیدن برند خود از طریق لنز این پنج مبنای اساسی می توانید نقاط ضعف خود را در مقابل رقبا شناسایی کنید. هر برندی برخی از این ویژگیها را دارد اما موفقیت مشروط به داشتن این پنج ویژگی بطور همزمان است.
برندی را در نظر بگیرید که قابلیت اطمینان و عملکردی دوبرابر رهبر بازار دارد، اما ۵۰ درصد ارزانتر است. آیا این برند مطلوبیت دارد؟ بله مطمئنا دارد. آیا منحصر به فرد می باشد؟ بله کاملا. آیا معتبر است؟ نه زیاد. و آیا اصلا عملی است؟ اگر نگوییم غیرممکن است، خیلی مشکوک است.
در میان این پنج شرط اساسی، عملی بودن بیش از بقیه ممکن است که موفقیت یک برند را تضعیف کند. شما می توانید برندی داشته باشید که معتبر، مطلوب، منحصر به فرد و دارای ثبات باشد اما، اگر در داخل شرکت شما و در بازار عملی نباشد، همیشه باید درحال دست و پا زدن باشد.
ایجاد برندی که این پنج شرط را داشته باشد گام اول است. در گام بعدی، شرکتها باید کارکنانی متعهد به برند داشته باشند، کارکنانی که برند در قلب آنها جای داشته باشد و در رفتار هرروز خود آن را منعکس کنند. بسیاری از شرکتها اطلاع رسانی خوبی به مردم در مورد برند از طریق خبرنامه، ویدئو و غیره دارند، اما در ایجاد ارتباط قلبی کارکنان خود با برند شکست می خورند. برای انجام این کار، کارکنان باید:
آن را بشنوند. کارکنان یک شرکت باید در معرض برند و چیزی که برند نماد آن است، قرار بگیرند.
آن را درک کنند. کارکنان باید بدانند که برندشان در داخل شرکت و در میان مشتریان نماد چه چیزی است. تحقیقات می تواند کمک زیادی به افراد برای درک برند و معنای آن در چشم مشتریان داشته باشد.
به آن اعتقاد داشته باشند. کارکنان باید برند را بپذیرند و اعتماد داشته باشند چیزی که از آن پشتیبانی می کند درست و معتبر است.
با آن ارتباط برقرار کنند. کارکنان باید قادر باشند تا برند را با کلمات خود بیان کنند و بر بیانیه ی ماموریت و شعار سازمان متکی نباشند. وقتی افراد از کلمات خود استفاده می کنند، شور و شوق آنها درمورد برند به دیگران نیز منتقل می شود.
آن را زندگی کنند. برندها در کلمات و رفتار کارکنان زندگی می کنند. و به طورکلی، این کلمات و رفتارها نشان دهنده برند و فرهنگ یک شرکت می باشد.
هنگامی که یک برند در این پنج مبنای اساسی ریشه داشته باشد، مردم خود را با آن برند شناسایی می کنند و می توانند آن را با کلمات و رفتار خود به دیگران بیان کنند، آنگاه آن برند یک " برند قدرتمند مردمی" می شود.
نکته پایانی: به گفته ی گوبه مولف کتاب تازه چاپ انتشارات بازاریابی به نام برندینگ عاطفی، ژنرالهای صنعت امروزه بر این باورند که "برندینگ عاطفی" تنها راه رسیدن به موفقیت است. آنها حتی حاضرند پولهای هنگفتی را خرج روشهای گران و پرهزینه ی امروز در بازاریابی کنند تا به این وسیله به احساسات مردم پی ببرند.
در واقع شناخت واقعی مصرف کنندگان و احساسات آنها مبنای اصلی برندینگ و راه ورود برای مقبولیت و محبوبیت است، اما دستیابی به آن فوق العاده دشوار است، و در لحظه ها، ثانیه ها، این شناخت تغییر می یابد؛ چون "مردم" با افکار، ادراک، فرهنگها، سلیقه ها، تحت تأثیر رسانه های سنتی و رسانه های نوین، انگیزه ها و تصمیمهای متفاوتی خواهند داشت. با این همه، گاه رفتار آنها در کسری از ثانیه تغییر می یابد. شرکتهایی که نتوانند این ظرائف را تشخیص دهند، به یکباره از تصمیم "مردم" و "رفتار مصرف کننده" متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند.
