چکیده: یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد توزیع کالاست زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری ، تبلیغات و بسته بندی و… اثر مستقیم دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب می باشد. شرکتها اغلب به این عنصر بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. مدیران باید در انتخاب کانالهای توزیع دقت کنند چون دیگر آمیخته های بازاریابی(محصول ، قیمت ، پیشبرد فروش) کم و بیش قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب شد به آسانی قابل تغییر نمی باشد.توزیع همواره یکی از مهمترین معضلات سازمانها بوده است. امروزه با اصلاح دیدگاه مدیران و گسترش مسئله توزیع و شاخه¬های آن، مفهوم توزیع فیزیکی و مدیریت بر آن مهمتر می شود. تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، کنترل سطوح خدمات و هزینه و تعادل بین آنها ازجمله وظایف مدیریت توزیع فیزیکی است.
واژگان کلیدی: توزیع، کانال توزیع ، محصول مصرفی، کالای صنعتی
مقدمه
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. تولیدکننده یا عمده فروش باید در مورد چگونگی توزیع محصولات تصمیم بگیرد. توزیع باید به گونه ای صورت گیرد که هنگام نیاز به محصول فروش و عرضه آن تسهیل شود. همچنین این متغیر باید با سایر زمینه های استراتژی بازاریابی یعنی محصول ترویج و قیمت سازگاری داشته باشد. به عنوان مثال یک محصول با کیفیت بالا به تنهایی برای بالا بودن قیمت محصول کافی نیست و لازم است که سیستم توزیع نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. برای تصمیم گیری در مورد چگونگی توزیع کارآفرین باید عوامل مانند کانال های توزیع و تعداد واسطه ها را بشناسد. شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام میدهند]۱[.
۱ مبانی نظری
۱ ۲ تعریف توزیع و کانالهای توزیع
توزیع : یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع : مجموعه ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند. ]۲[
عده ای براین باورند که واسطه ها باعث افزیش قیمت می شوند و نقش آنها غیر ضروری است.باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود. با انتقال وظیفه توزیع از تولید کننده به واسطه ها کنترل بر کالا و امر فروش کاهش می یابد اما مزایایی نیز برای تولید کننده دارد که عبارتند از:
۱ تولید کنندگان معمولاً منابع کافی جهت بازار یابی محصول خود ندارند بخصوص اگر توزیع در خارج از کشور باشد.
۲ توزیع مستقیم توسط تولیدکننده که تنها یک محصول مصرفی تولید می کند اقتصادی نیست.
۳ استفاده از واسطه ها به میزان زیادی از حجم کار می کاهد که باعث افزایش بهره وری در رساندن کالا به بازار هدف می شود
۴ نقش واسطه ها تبدیل ترکیب کالای تولید کنندگان متفاوت به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان است.
ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
۱. تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه
۲. عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی می باشند
۳. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگانند
۴. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند.
۲ ۲ استراتژی های انتخاب کانال توزیع
یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه ها اخذ می شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
۱. توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده فروشی را شامل می شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
۲. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می شوند. تعداد واسطه ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه ای مورد استفاده قرار می گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
۳. توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می شود. در این استراتژی، تعداد واسطه ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتومبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند. ]۳[
۲ ۳ مراحل طراحی کانال های توزیع
کانال توزیع مطلوب کانالی است که هم نیاز مشتریان را برآورده کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
۱. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می شوند.
۲. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال های توزیع آن مشخص می شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می شود. کانال های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
۳.تعیین گزینه های موجود (کانال های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه های موجود، تعداد واسطه های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه ها در این مرحله مشخص می شود.
۴. ارزیابی گزینه های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال های توزیع مناسب اقدام شود.
۵. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال های انتخاب شده را داشت.
۲ ۴ وظایف کانال توزیع
توزیع فیزکی محصولات , وظیفه اصلی کانالها¬¬¬ی توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل ، مدیریت موجودی(انبارداری) وارایه خدمات به مشتری است. واسطه¬ها نیز می توانند وظایف دیگری را انجام دهند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثرند. این وظایف شامل تحقیقات بازار ، تبلیغات وبرنامه ریزی محصول می باشد. در بسیاری از سیستم های کانال توزیع ,اعضاء در فرایند تفکیک سازی مشارکت می کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع سازی ,تفکیک سازی و تناسب سازی است. تجمع سازی فرآیند اجماع و جمع آوری محموله های فردی است با این فرایند می توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوبتر و با صرفه جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت ,رنگ و اندازه. تناسب سازی معمولا د رسطح خرده فروشی صورت می گیرد. این فرایند درواقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین می کند ]۴[.
۳ انواع کانال های اصلی توزیع
۱. کانال توزیع محصولات مصرفی
۲. کانال توزیع محصولات صنعتی
۳. کانال توزیع خدمات
۱. کانال های توزیع مصرف کننده
برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:]۵[
تولید کننده مصرف کننده
کوتاهترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند.
تولیدکننده خرده فروش مصرف کننده
تعدادی از خرده فروش های بزرگ به طور مشتقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند. فروش شیرخوراکی ، نوشابه و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد.
تولیدکننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.
تولیدکننده کارگزار خرده فروش مصرف کننده
بعضی از تولیدکنندگان ترجیح می دهند برای دستیابی به بازار خرده فروشی و به خصوص خرده فروشهای بزرگ، به جای عمده فروش از واسطه های کارگزار استفاده کنند، برای مثال تولیدکننده یک مایع ظرفشویی یک دلال یا کارگزار مواد غذایی را انتخاب کرد تا با استفاده از امکانات او در فروشگاههای بزرگ و سوپرمارکتها ، محصول خود را توزیع کنند.
تولیدکننده کارگزار عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
تولیدکنندگان ممکن است برای دستیابی به خرده فروشهای کوچک، از واسطه های کارگزار استفاده کنند، بدین ترتیب که از طریق ارتباط کارگزاران با عمده فروشها محصولات خود را به خرده فروشهای کوچک و مغازه ها می فروشند.
۲. توزیع کالاهای صنعتی
تولیدکننده استفاده کننده صنعتی
بیشتر معاملات صنعتی از این طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد.تولیدکنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند.
تولیدکننده توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی اغلب از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی اغلب مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است. تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاههای تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.
تولیدکننده کارگزار استفاده کننده
شرکت های فاقد بخش فروش هستند از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود ، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.
تولیدکننده کارگزار توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.برای مثال وقتی مقدار سفارش بسیار کم است ، یا دسترسی به انبارهای پراکنده ضروری است تا با سرعت، بتوان نیازهای استفاده کنندگان را برآورده ساخت، از امکانات و خدمات توزیع کنندگان صنعتی استفاده می شود.
شکل ۲. کانال توزیع صنعتی، فیلیپ کاتلر، ۱۹۳۱
۳. توزیع خدمات
به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
تولید کننده مصرف کننده: مثل آرایشگاه، دندانپژشکی، تعمیرگاههای اتومبیل
تولید کننده کارگزار مصرف کننده خدمات توریستی، تبلیغاتی، تحقیقات بیمه و …
۲ تفاوت کانال توزیع مصرفی و صنعتی
? ویژگی کانال توزیع در بازار صنعتی مستقیم تر در حالی که در بازار مصرفی از نوع غیرمستقیم .
? در بازار صنعتی واسطه های کمتری وجود دارد در حالی که در بازار مصرفی لایه های متعددی از واسطه ها وجود دارد.
? در بازار صنعتی، استفاده کننده صنعتی و در بازار مصرفی از واژه مصرف کننده استفاده می شود.
? در بازار صنعتی ، توزیع کننده صنعتی وجود دارد و در بازار مصرفی از واژه عمده فروش استفاده می شود.
۳ مشکلات نظام توزیع کالا در کشور
در ایران، سیستم توزیع کالا دچار مشکلات و اختلالات فراوانی است که به اهم آنها اشاره می نماییم:
الف : نبود الگوی مصرف صحیح وضعف در سیستم توزیع:
عدم وجود رابطه ی بین الگوی تولید ومصرف.عدم وجود زنجیره ی مناسب تولید و توزیع,سالانه ۵ تا ۷ میلیارد دلار محصول کشاورزی را از دست می دهد.جند نرخی بودن کالاهاو…
ب :تغییر سیاست های دولت و اثرات و تبعات آن بر توزیع:
در برخی مواقع تغییر در سیاست های دولت باعث عدم ثبات در قیمت ها،کمیاب ونایاب شدن برخی کالاهامی شود. بهره گیری از سیستم مناسب در اقتصاد ملی در کاهش هزینه های ملی برای تولید وعرضه کالاها و خدمات مؤثر می باشد.با استفاده از الگوهای مناسب توزیع می توان از میزان اتلاف منابع طبیعی تا حد قابل قبولی جلوگیری کند] ۶[.
۴ ویژگی های سیستم توزیع مناسب
۱. قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد.
۲. مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد.
۳. کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود.
۴. عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار،عرضه مستمر و به موقع)
۵. عدم اجازه به گران فروشی
۶. نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها
۷. عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای
۸. نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها
۹. داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف ] ۶[.
نتیجه گیری
تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.
رضا ساعی شاهی
مراجع
] ۱[ فرجی، مرتضی.علی دادی، یاسر. لطفی، احمد.کانال های توزیع فرش در جهان و کیفیت حضور ایرانیان در آن،مجله بررسی های بازرگانی، شماره چهل و هفتم، ۱۳۹۰
] ۲[ فرزین، دکتر محمدرضا. آسیب شناسی شبکه توزیع شیر در ایران، مجله اقتصاد کشاورزی و توسعه، شماره ۵۹، ۱۳۸۶.
]۳[ کاتلر، فیلیپ. آرمسترانگ، گری. "اصول بازاریابی"، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، اصفهان، ۱۳۸۸.
]۴[یاری، علیرضا. مصلحی، عادل. موسی زاده، نیلوفرارائه روشی جهت تعیین کانال توزیع خدمات(مطالعه در یک شرکت مخابراتی)، دوفصلنامه مطالعات مدیریت، سال ۲۰، شماره ۶۰، ۱۳۸۸.
]۵ [روستا، احمد. ونوس ، داور.ابراهیمی، عبدالحمید. "مدیریت بازاریابی". سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی انتشارات سمت، تهران، ۱۳۸۸.
] ۶[ گرجیان ، ندا. "کانال های توزیع کالا".مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران،
سایت اینترنتی: www.emodiran.com
]۷[ کاتلر، فیلیپ . "تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی، اجرا و کنترل"، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، اصفهان، ۱۳۸۹.
مرتضی ملکی ۱، امین نوروززاده ثانی*۲، محمّد عالیشاه۳ ، رضا نعمتی۴
۱ دکترای مدیریت بازرگانی،عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان
۲ ،۳،۴دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان ، رشته مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی
